Bernas Jogja, Selasa, 6 November 2012

Oleh Dhyah Ayu Retno Widyastuti

Otomotif merupakan sektor yang menggeliat di tengah masyarakat yang semakin konsumtif. Realitasnya kompetisi otomotif hingga saat ini masih cukup ketat. Berdasarkan data Social Media Achievement 2012 mengenai percakapan konsumen di media sosial, persaingan kelas mobil MPV dipegang oleh  Toyota Avansa dan Daihatsu Xenia yang berturut-turut mencapai 23,64%  dan 23.43%, disusul oleh lima brand lain yang masing-masing hanya mencapai kisaran di bawah 15% (Marketing, Oktober 2012).

Keberhasilan kelas mobil MPV tampak dalam kolaborasi antara Toyota, Daihatsu, dan Astra (PT Astra International Tbk) selain kolaborasi dalam meluncurkan Toyota Rush dan Daihatsu Terios. Namun mereka belum mampu menembus kemenangan untuk kelas city car. Peringkat kelas city car diraih oleh Toyota Yaris (36.6%) disusul Honda Jazz (30.2%), Suzuki Swift (23.0%), dan dua brand lain yang tidak mencapai 5% (Marketing, Oktober 2012).

Kini, kolaborasi kembali dilakukan untuk meraih posisi di kelas city car yaitu menciptakan Toyota Agya dan Daihatsu Ayla. Kedua mobil dirancang mengikuti program pemerintah Low Cost Green Car (LCGC) dan merupakan mobil yang asli hasil karya anak bangsa Indonesia (desain, komponen, dan nama Indonesia). Agya berasal dari bahasa Sanskerta yang berarti Cepat, sedangkan Ayla berarti Cahaya. Rancangan produk city car akan dijual dalam kisaran harga delapan puluh sampai dengan seratus jutaan pada tahun 2013 (autobildindonesia.com).

Mencermati realitas tersebut, kini segmentasi pasar menengah mulai diperhitungkan seiring tren gaya hidup yang menekankan pada kebutuhan hedonis, kecenderungan orang yang lebih mementingkan keinginan daripada kebutuhan. Peluang inilah yang selanjutnya mendorong penyedia layanan produk seperti Toyota, Daihatsu, dan Astra melakukan ekspansi pasar dengan memunculkan produk dan target pasar baru (diversifikasi). Menariknya, strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan berbeda dengan kecenderungan kemunculan pasar otomotif biasanya.

Dalam konsep strategi komunikasi pemasaran dikenal adanya pendekatan push strategy dan pull strategy dalam usaha meraih konsumen. Push strategy adalah strategi yang menggunakan pendekatan hard sell untuk mengarahkan produk kepada konsumen misalnya melalui personal selling. Konsumen dihadapkan langsung dengan produk yang dimiliki produsen. Pull strategy lebih pada menginspirasi konsumen akan permintaan produk. Strategi ini menggunakan banyak biaya untuk melakukan pendekatan soft sell seperti iklan atau bentuk promosi yang lain demi memupuk permintaan konsumen.

Idealnya strategi ini dilakukan secara komprehensif dan terencana dengan memberi porsi yang seimbang, namun yang dilakukan dalam kolaborasi Toyota Agya dan Daihatsu Ayla bisa dikatakan cenderung pada penggunaan pull strategy. Artinya konsumen tidak dihadapkan langsung dengan produk yang ditawarkan namun bagaimana produsen mencoba menyelami benak konsumen dengan membangun persepsi terhadap produk yang ditawarkan.

Persuasive Campaign

Penerapan pull strategy memiliki kedekatan dengan aktivitas persuasive campaign (kampanye persuasif). Kampanye persuasif merupakan salah satu aktivitas persuasi yang digunakan oleh perusahaan maupun badan usaha untuk menciptakan “posisi” di dalam benak khalayak. Kampanye persuasif dibedakan atas tiga jenis yakni kampanye mengenai produk, orang, maupun ideologi (Larson, 2010). Ketiga jenis kampanye mencoba mengembangkan respon khalayak sehingga bisa dijadikan landasan untuk menentukan stategi dan taktik yang tepat. Dalam kasus ini kampanye persuasif lebih pada kampanye produk. Kampanye bukan sebagai aktivitas menjual, namun mencoba untuk menghantarkan pesan kepada khalayak agar mereka tertarik, memberikan suara, hingga melakukan tindakan.

Kampanye yang dilakukan oleh kolaborasi ketiga perusahaan tersebut di antaranya: (1) menyajikan advertorial di media televisi dengan memberikan ulasan mengenai sejarah hingga rancangan desain produk; (2) pameran produk di beberapa tempat misalnya Indonesia International Motor Show (IIMS) 2012, pameran di beberapa kota unit cabang seperti Surabaya, Yogyakarta, Bandung. Dalam pameran otomotif, barang yang disajikan hanyalah sebuah prototype kendaraan yang sekedar unit sampel dan tidak dijual, dan (3) iklan di media cetak, elektronik, maupun online.

Bila berangkat dari konsep komunikasi pemasaran, pameran merupakan aktivitas hard sell,  namun realitas pameran yang digelar tidak menekankan pada sisi penjualan namun mencoba memberi edukasi mengenai produk untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen. Produk yang tersedia hanya sebagai sampel yang merupakan salah satu bentuk pull tools. Aktivitas ini mampu  menumbuhkan keinginan dan menggali permintaan calon sasarannya (target market) dengan membuka peluang konsumen untuk inden. Menurut penulis, terobosan ini merupakan acuan penentuan harga jual karena hingga saat ini belum ada kepastian harga untuk kedua produk tersebut.

Pencapaian Konsumen

Konsumen adalah objek sasaran langsung dari kampanye persuasif. Pencapaian top of mind tentunya menjadi dambaan bagi setiap perusahaan penyedia produk. Sebuah posisi di mana brand produk menjadi urutan pertama di benak konsumen. Ketika orang menyebut nama umum produk city car, yang langsung diingat khalayak adalah produk Toyota Agya atau Daihatsu Ayla.

Perlu proses yang panjang dalam mencapai top of mind. Kampanye persuasif yang dilakukan oleh kolaborasi Toyota, Daihatsu, dan Astra bisa dikatakan masih dalam pencapaian brand awareness. Tahapan proses pencapaian berangkat dari brand recognition, bagaimana khalayak kenal  produk, diikuti brand knowledge,  mengetahui informasi mengenai fitur produk, hingga pencapaian brand awareness. Pada tingkatan ini khalayak sudah memiliki kesadaran akan keberadaan produk.

Lebih jauh mengulas perilaku konsumen, brand awareness merupakan tahapan awal bagaimana konsumen mempelajari produk baru, mencobanya, serta menerima atau menolaknya. Dalam tahapan ini khalayak dianggap masih kekurangan informasi dan terdorong untuk mencari informasi (interest) kemudian mempertimbangkan untuk mencoba (evaluation), mencoba, hingga memutuskan untuk menggunakan sepenuhnya secara teratur (adoption) atau justru meninggalkan produk (Kotler & Keller, 2011).

Berangkat dari realitas tersebut, persuasive campaign merupakan aktivitas yang mendasar bagi perusahaan dalam usaha mengelola pesan di benak konsumen dan mencapai target market. Keunikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh kolaborasi Toyota, Daihatsu, dan Astra bisa menjadi pijakan untuk memenuhi permintaan produk customized.

*Dhyah Ayu Retno Widyastuti, dosen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Atma Jaya Yogyakarta